Lohnt sich Kundenbegeisterung überhaupt?

Von Frank Naujoks, Research Manager Software bei IDC in Frankfurt

Immer wieder betonen Unternehmen, dass sie ihre Kunden begeistern, die Erwartungen übertreffen wollen. So steht laut eigenen Angaben bei der Deutschen Post der Erfolg des Kunden noch vor dem Erfolg des Konzerns, bei Audi bestimmen die Wünsche und Emotionen der Kunden das Handeln und bei Nestle steht der Verbraucher im Mittelpunkt des Handelns.

Doch den schönen Worten sollten auch Taten folgen. Es ist ein mit 30 Prozent Aufschlag teuer bezahltes Service-Angebot der Deutschen Post, wenn sich Kunden auch Pakete abholen lassen können und sie nicht selbst zur nächsten Poststation tragen müssen. Doch dann muss dieser Service auch funktionieren und das Paket tatsächlich abgeholt werden.
Gute Erfahrungen werden im Schnitt drei Mal, schlechte Kundenerlebnisse mehr als 30 Mal weitererzählt. Stellt der Postkunde nämlich fest, dass er umsonst 12 Stunden auf den Abholservice gewartet hat, einen saftigen Aufschlag zahlen musste und dann auch noch das Paket selbst auf die Reise bringen muss, sind alle Voraussetzungen erfüllt, dass der Kunde seine Erwartungen nicht erfüllt sieht. Über Begeisterung muss sich die Deutsche Post in diesem Fall erst einmal keine Gedanken machen.

Der Kunde wäre ja schon zufrieden, wenn die Leistungsversprechen eingehalten werden, die das Unternehmen gibt. Beigeisterung fängt erst dann an, wenn diese Versprechen erfüllt sind und dann noch ein Bonbon dazu gegeben wird. Gewerbliche Kunden bewerten beispielsweise die Leistungen eines Lieferanten nach den gebotenen Wettbewerbsvorteilen und ihrem Beitrag zur Erreichung der eigenen Unternehmensziele. Je größer dieser Beitrag ist, desto weniger fangen Kunden an, über den Preis zu verhandeln.

Dazu müssen Verkäufer aber wissen, was dem Kunden wichtig ist und wofür er bereit ist, überdurchschnittlich viel Geld auszugeben. Entsprechend sehen dann auch die Gewinnbeiträge der Zusatzleistungen aus. Automobilherstellern ist es gelungen, für fest eingebaute Navigationssysteme Preise zu verlangen, die durchaus zehnmal höher sind als mobile Systeme mit vergleichbarer Leistung. Der Vorteil eines integrierten Systems scheint den Käufern diese enorme Differenz Wert zu sein. Begeistert dürften allerdings die wenigsten Kunden über diesen Aufschlag sein.

Zufrieden ist nicht treu
Selbst wenn Kunden zufrieden sind, sind sie noch nicht treu. Diese Erkenntnis ist für kundenorientierte Unternehmen, die zufriedene Kunden haben, nicht erfreulich. Manche Kunden sind treu aus Bequemlichkeit. Davon leben beispielsweise Abonnementverkäufer. Es werden Werbeprämie bis zum Preis des Abonnements angeboten, nur um Auflage vorweisen zu können. Die Kalkulation der Verlage geht aber nur auf, wenn der Kunde länger als die Mindestvertragslaufzeit dabei bleibt. Sonst müssen immer neue Prämien den abgesprungenen Kunden zurückgewinnen. Der treue Kunde wird nicht belohnt, lieber wird in die Neukundenakquise investiert. Ähnliche Tendenzen zeigen aktuell die Banken und überbieten sich mit Abschlussprämien, höheren Zinssätzen für Neuanleger und Empfehlungsprämien. Treue Kunden bekommen die höheren Zinssätze jedoch nur auf intensive Nachfrage angeboten. Unternehmen belohnen durch ihr Verhalten nicht Kundentreue sondern erziehen ihre Zielgruppe dazu, möglichst oft Neukunde zu sein. Um Kundenbegeisterung zu erzeugen, ist dies sicherlich der falsche Weg. Denn der Kunde hat kaum noch Gelegenheit, sich mit den Produkten zu identifizieren. Es lauert ja schon die nächste Wechselprämie.

Kundenbegeisterung beginnt bei den Mitarbeitern
Unternehmen müssen der Todesspirale Neukundengewinnung entgehen. Der Kampf ist nicht zu gewinnen, es kommt immer ein Wettbewerber, der eine schönere Prämie bietet oder etwas günstiger ist. Dabei helfen bei immer ähnlicheren Produkten nur die sogenannten weichen Faktoren – und insbesondere Mitarbeiter, die von ihrem eigenen Tun überzeugt sind.
Um Kunden für das eigene Produkt zu begeistern, müssen die Mitarbeiter begeistert sein und hinter ihrem Produkt und ihrem Arbeitgeber stehen. Herrscht innerhalb des Unternehmens ein schlechtes Betriebsklima, überträgt sich das auf die Mitarbeiter. In der Produktion schleicht sich vielleicht eine zu lasche Haltung gegenüber Fehlern ein, das Engagement bei der Suche nach der optimalen Lösung für den Kunden lässt nach, Serviceanfragen werden langsamer bearbeitet. Die Liste ließe sich beliebig verlängern. Das Resultat sind Kunden, die nur noch abgefertigt werden. Aber abgefertigte Kunden sind nicht zufrieden – und erst recht nicht treu.

Natürlich lohnt Kundenbegeisterung. Denn begeisterte Kunden senken die eigenen Transaktionskosten, empfehlen glaubwürdig den Anbieter und bringen ordentliche Deckungsbeiträge.

Kundenbegeisterung ist aber nicht einfach zu erreichen. Es reicht nicht, das vermeintlich beste Produkt zu haben. Es muss von Mitarbeitern in den Markt gebracht werden, die selbst begeistert sind von ihrer Arbeit. Doch dazu brauchen die Mitarbeiter IT-Werkzeuge, die sie in ihrer Arbeit effektiv unterstützen. Ohne ein integriertes, alle kundenrelevanten Abteilungen wie Buchhaltung, Vertrieb, Marketing und Kundendienst umfassendes CRM-System werden sich Unternehmen sehr schwer tun, auf Kundenreaktionen adäquat zu reagieren. Durch analytische Komponenten in der CRM-Lösung können Unternehmen beispielsweise auf Nachfrageänderungen oder plötzlich gehäuft auftretende Reklamationen schnell reagieren und nach den Ursachen forschen.